項目背景：

中國乳制品行業發展現狀分析

 隨著國民經濟快速發展，中國居民收入不斷提高，居民的膳食結構也在不斷改善。居民飲食消費由原本的解快溫飽向如今更科學營養的方向轉變，而牛奶消費增加是膳食結構優化升級中重要一環。2016年《中國居民膳食指南》中推薦，成人每天攝人奶及奶制品300g,而城鄉居民2014年奶及奶制品消費量僅分別為38g與15g?？梢灶A見，未來中國奶制品消費依然有很大的增長空間。

  隨著國家對乳制品加工業市場準入的嚴格限制以及對現有乳制品加工企業的整頓，我國乳品行業的市場集中度有所提高，市場份額開始轉向品牌知名度高、實力強、規模效益顯著的大企業。特別是一些大型乳品企業通過資產重組、兼并收購等方式，擴大了規模，加強了對奶源以及銷售渠道的控制。未來這種趨勢將更加明顯：全國市場份額高度集中于全國一線品牌，區域市場份額高度集中于區域強勢品牌。除此之外，在產品和渠道層面均無競爭優勢的中小企業面臨被淘汰的命運。

乳制品行業發展趨勢分析

  1、消費結構不斷升級

  近年來，乳品市場上，越來越多的創新品類滿足了消費者需求升級。隨著乳品市場的不斷細分以及細分市場消費規模的逐步擴大，新增品類將帶動整體乳品市場持續健康發展，國內乳業已進入品質升級和創新發展新階段。

  整個乳制品消費結構中，液態奶和奶粉的占比較高。2012年至2016年，經過快速增長之后，我國液態奶和奶粉的消費量趨于穩定狀態。中國液態奶消費結構中，巴氏殺菌乳占10%，超高溫滅菌乳占40.6%，發酵乳占21.3%，調制乳占28.1%。美國、澳大利亞等國巴氏殺菌乳占液態奶消費總量的80%以上，我國僅為10%，相對偏低。區域性乳企相比全國性乳企，專注于特定區域的渠道和消費者口感需求，在低溫領域形成較為顯著的本地品牌優勢。未來借助消費者驅動，區域性乳企在低溫領域的發力，具備長期高速可持續性增長潛力。

  2、三四線城市及農村市場消費潛力巨大

  近年來，我國農村居民消費水平持續高速增長。隨著收入的增加，農村居民在膳食結構上減少了糧油消費量，增加有利于健康的其他食品消費量。乳制品消費量增速遠高于蛋類、水產品和瓜果類的增速，已逐漸成為農村居民飲食結構的重要組成部分。

  3、市場規模進一步擴大

  隨著中國人民生活水平的逐漸提高，乳制品行業市場會不斷擴大并趨于成熟，中國將成為世界上乳制品消費最大的潛在市場。

銀橋乳業集團公司簡介

西安銀橋乳業集團成立于1978年，與中國改革開放同步發展。經過40年的頑強拼搏和不懈努力，已發展成為農業產業化國家重點龍頭企業和中國學生飲用奶定點生產企業，成為中國奶業D20企業聯盟和國際乳品IDF成員。集團旗下主導產品“秦俑牌”、“陽光寶寶牌”以及“艾寶瑞牌”系列奶粉和“銀橋牌”系列液態奶，以專業的品質、過硬的質量、優質的服務和良好的信譽享譽海內外，連續多年在國家抽檢中合格，深受廣大消費者的喜愛和信賴。銀橋牛奶已連續七屆被認定為“歐亞經濟論壇唯一指定專用乳品”。銀橋連續六年被國家七部委授予“全國食品安全示范單位”稱號；集團檢測中心通過CNAS認證，成為國家級檢測中心。2012年銀橋通過“國家誠信管理體系”認證，成為陜西省首批通過認證的企業。2014年，銀橋乳業入選國家重點扶持的12家嬰幼兒奶粉生產企業行列。

區域乳品市場面臨的困局

1、大品牌廣告狂轟濫炸+渠道下沉

我國液態奶消費的結構性已經非常明顯，除常溫酸奶、高端 UHT、低溫酸奶等少數有增長的細分品類外，多數傳統品類已經沒有增長甚至出現下滑。同時，乳品龍頭為了搶奪市場渠道紛紛下沉，空白網點開發也已相對充分。

2、新生代品牌異軍突起

乳品行業的生產加工技術已經成熟，消費者對牛奶品類的接受度越來越高，新希望乳業、君樂寶乳業以及陜西本土的中墾乳業華山牧以及多鮮等品牌異軍突起，從側面搶占市場。

3、產品同質化，價格競爭慘烈

整個乳品行業增速放緩，因為消費者非理性消費下的乳品行業吸引生產者不斷進入,產品同質化越來越嚴重,導致行業供給過剩，所以價格競爭愈演愈烈，幾乎達到白熱化程度。

營銷診斷：企業實力欠挖掘和宣傳，品牌老化和競爭疲軟

1、企業實力雄厚，缺乏向外的宣傳

銀橋乳業集團作為一個40年的企業，大多數陜西人喝著銀橋的奶長大的，可以說銀橋乳業孕育了三代陜西人，可是真的要這些消費者說出銀橋乳業的優勢和特點卻很少有人能說得出來，這主要原因是因為銀橋乳業缺少持續的品牌宣傳而導致的。

2、品牌老化，缺少創新型明星產品

銀橋乳業40年的歷史，是陜西本土最大的乳業集團，但是由于市場變化太快，信息時代下消費者的審美也迅速提高，銀橋的品牌和產品形象相比略顯老化。再產品同質化狀態下，缺少產品創新能力，沒有明星產品的帶動，使得整個品牌略顯疲軟（如伊利、蒙牛都有為其貢獻營業額超三分之一的超級明星產品）。

3、銷量相對領先，部分產品出現下滑跡象

銀橋乳業集團的產品渠道深入陜西各個網點，40年來銀橋的產品口碑深入人心，所以還擁有很多忠實的消費者，但是年輕消費者可能會有更多的選擇，競爭格局發生改變所以產品出現下滑趨勢。

解決方案：

1、借銀橋乳業集團40年暨2018年中國乳制品工業協會第二十四次年會做一次銀橋品牌的重新定位和宣傳。

2、銀橋品牌形象優化升級。

3、銀橋全線產品包裝形象優化升級。

4、明星產品打造。

5、進一步規范公司產品銷售價格及促銷活動。

重塑銀橋——用一句話喊出所有銀橋人的心聲。

銀橋40年，敢為品質先！

通過對銀橋乳業集團的深度調研和企業各個部門關鍵人員的訪談，我們了解到很多有價值的信息：“銀橋是中國乳品十強企業之一”，“奶品就是人品，質量就是生命”，“中國西北地區乳制品產銷量最大企業”，“農業產業化國家重點龍頭企業”，“中國馳名商標”，“企業實力雄厚”，“先進的生產設備”，“產品品質穩定”，“誠信經營”，“產品安全可靠”，“產能穩定”，“自有牧場奶源”，“專注乳品行業40年”……

通過對銀橋乳業的深度訪談和調研下來我們發現所有的銀橋內部員工都覺得銀橋有實力，產品品質好，每個人都有信心把好自己那道關，有信心作出最好最安全的乳品產品，就是弄不懂為什么消費者怎么不懂分辨呢？不買單呢？銀橋的產品品質好是在于銀橋“奶品就是人品，質量就是生命”的經營理念，但是導致目前的現狀的主要原因也是在于這個理念，因為這個理念的潛在含義就是好東西消費者懂得分辨，不用過度去宣傳；可是酒香不怕巷子深的年代已經過去了，現在市場上的產品嚴重過剩，消費者都不知道到底買什么樣的產品，到底該信賴什么樣的產品，如果不持續宣傳，消費者在購買時就會被干擾。

廣告——廣而告之，我們應該把最真實的信息傳遞給消費者讓消費者知道，而乳品品牌是一個產品鏈大品類，不像王老吉紅牛那種單品打天下的產品，宣傳其功能就能賣貨，要想讓消費者認可一個乳品品牌，最主要的還是讓他們覺得產品品質好，安全放心。所以我們主要還是應該把銀橋品牌的背后勢力簡單粗暴的告訴消費者，增強銀橋現有老的消費者的消費信心，吸引更多的年輕消費者老嘗試購買。

銀橋40年，敢為品質先，這一句話概括了銀橋的實力和銀橋人的信心及勇氣。也奠定了銀橋集團的行業地位。

輔助宣傳系統

通過“夠實力，敢有可為”的大主題，設計出一系列宣傳海報來烘托這次銀橋乳業40年慶的大主題“銀橋40年，敢為品質先”。

1、敢-拼搏，奮力拼搏  勇往直前。

2、敢-創新，科學創新  與時俱進。

3、敢-安全，匠心堅守  安全無憂。

4、敢-挑戰，迎接挑戰  無所畏懼。

5、敢-承諾，誠心誠意  一諾千金。

6、敢-品質，堅守初心  品質如一。

品牌包裝升級

任何一個品牌旗下的產品都要不斷的升級或者更新換代，達到更好的服務消費者和滿足新的消費需求，在產品升級換代的時候，伴隨而來的則是包裝的更新換代，新的包裝更有助于讓消費者第一時間識別是那一代的產品，以便于選擇適合自己的產品，伴隨產品升級換代而帶來的包裝的更新特別重要。但是包裝升級設計并不是全盤否定以前的產品包裝形象，而是升級基因，畫龍點睛。

乳品行業屬于大眾消費產品，而且銀橋乳業的產品包裝雖然已經落伍、跟不上時代的審美補發，但是賣了很多年，已經深入消費者的記憶，所以我們這次品牌包裝形象升級只能做0.5步的優化升級，即要提升產品包裝的美感，又要保留原有包裝的核心元素形象，讓消費者感覺銀橋變年輕了，但是還是記憶中的樣子，而并不是把羅玉鳳整成林志玲。